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Focus

NETCOMM E MAGNEWS INDAGANO I DIVERSI VOLTI DEL CONSUMATORE DIGITALE

Presentazione standard di PowerPoint

“Il consumatore si è duplicato, è un pirandelliano personaggio in cerca d’autore dalle mille sfaccettature”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, introducendo questa mattina a Milano la ricerca “Il Consumatore Digitale allo Specchio”, condotta da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, in collaborazione con Diennea MagNews, azienda socia del Consorzio e leader in Italia da oltre 15 anni nel digital direct marketing.

È ormai chiaro, in effetti, che la contapposizione “digitale” o “tradizionale” comincia a stare stretta ai consumatori di oggi che hanno voglia di vivere esperienze d’acquisto uniche e personalizzate dove online e offline si intrecciano continuamente.

Per spiegare meglio il concetto Roberto Liscia ha citato il professor Luciano Floridi (docente di Filosofia ed Etica dell’Informazione all’Università di Oxford) che ha definito quella in cui viviamo “Società delle Mangrovie” perché come queste piante vivono alla foce dei fiumi, dove l’acqua è un po’ dolce e un po’ salata, così oggi le persone (i consumatori)  vivono – senza regole predefinite – parte della loro vita online e parte offline, in una dimensione che il professore ha definito “onlife”.

La ricerca si è posta dunque l’obiettivo di individuare il profilo di questo nuovo consumatore digitale e di tracciare il suo customer journey in ottica omnicanale, attraverso un’analisi incrociata di caratteristiche socio-demografiche, comportamenti di acquisto e livello di interazione con i diversi strumenti di relazione tra l’azienda e l’acquirente, provenienti sia dal contesto digitale sia da quello fisico.

La survey è stata condotta su un campione rappresentativo di 29,8 milioni di internauti italiani (uomini e donne di almeno 18 anni di età che risiedono su tutto il territorio nazionale) composto da circa 2.000 individui che hanno acquistato online o offline nei sei mesi precedenti al periodo di somministrazione della ricerca almeno una delle cinque categorie di prodotto oggetto dell’analisi: Abbigliamento, Scarpe e Accessori; Elettronica di consumo; Bellezza e Cosmesi, Salute e Benessere, Arredamento e Home Living. I dati della ricerca sono ricavati da interviste eseguite online sul panel di Human Highway (OpLine, www.opline.it). Il 70% degli intervistati sono risultati essere e-shopper, mentre il restante 30% acquirenti “analogici”.

La ricerca presenta un’analisi approfondita dei seguenti ambiti:
– i cluster più significativi che compongono l’universo degli utenti internet in Italia e che delineano nuovi profili di consumatori digitali;
– i customer journey tipici adottati da ogni cluster nel contesto online e offline, in termini di touchpoint attivati e di eventi in grado di stimolare la finalizzazione dell’acquisto;
– le peculiarità dei customer journey associati alle cinque tipologie di prodotti analizzati;
– i fattori che inibiscono i consumatori più analogici ad approcciarsi al digitale;
– gli elementi che le imprese devono considerare per sviluppare strategie omnicanale efficaci e per presidiare con successo i diversi cluster, ognuno nella sua specificità.

Tramite la ricerca sono stati individuati 8 diversi cluster di consumatori, ognuno caratterizzato da uno specifico percorso di orientamento all’acquisto.

Gli internauti italiani sono stati segmentati attraverso tre dimensioni relative al percorso di orientamento di acquisto: i touchpoint che hanno composto l’esperienza di shopping, gli eventi (“trigger“) che hanno portato alla finalizzazione dell’acquisto, il canale in cui è stato effettuato l’acquisto (online e offline). Ogni consumatore, approcciando in maniera diversa queste tre variabili chiave, crea la sua personale esperienza di acquisto, dove il contesto online e offline si intrecciano sempre più, fino a creare una nuova – e forse più semplice – dimensione onlife.

IL PROCESSO DI INFORMAZIONE PRIMA DELL’ACQUISTO: I TOUCHPOINT

Nel percorso d’acquisto il primo strumento d’informazione per i consumatori è il motore di ricerca seguito dai siti comparatori, dalle recensioni sui forum e social. Al di fuori dell’online, il processo di orientamento all’acquisto si avvale della raccolta delle opinioni di amici e conoscenti e viene influenzato delle vetrine dei negozi. Tutti questi elementi sono i cosiddetti punti di contatto, ovvero i “touchpoint” tra l’azienda e il consumatore.

I touchpoint attivati prima di procedere a un acquisto online sono superiori a quelli impiegati per l’offline, rispettivamente 1,6 contro 1,3. Ogni categoria di prodotto ha un touchpoint elettivo, in grado di orientare lo shopping sia on sia offline: le vetrine di negozi fisici o siti dei brand per l’Abbigliamento, accessori e scarpe; i motori di ricerca, i comparatori e le review online per l’Elettronica di consumo; i comparatori, i siti eCommerce e la pubblicità tradizionale e online per l’Arredamento & Home Living; le newsletter, i cataloghi via email, le official brand page sui social, la pubblicità sia online sia sui giornali, le riviste e i video dei prodotti sono particolarmente efficaci per gli acquisti di prodotti di Bellezza e cosmesi, mentre i motori di ricerca, le adv online e i pareri di amici lo sono per la Salute e il benessere.

Nonostante quasi tutti i cluster di consumatori abbiano un approccio ominicanale al brand, se si analizza il canale di acquisto utilizzato, online o offline, risulta significativa la differenza tra i touchpoint, che sono più orientati verso il digital nel caso di acquisti online e verso l’offline invece per chi compra in store.

GLI ELEMENTI CHE STIMOLANO LA FINALIZZAZIONE DELL’ACQUISTO: I TRIGGER

Ci sono dei fattori che spingono all’acquisto vero e proprio, ponendo così fine alla fase informativa pre-shopping. Il 70% degli acquisti online e offline analizzato viene innescato da un trigger, cioè un evento specifico che scatena la decisione di acquisto. Nel complesso il trigger più rilevante è la comunicazione diretta da parte dei brand: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da email, SMS, notifica push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse. Questo strumento ha un peso molto rilevante in particolare negli acquisti di arredamento (30%), di abbigliamento (24%) e di prodotti di bellezza (24%).

La ricezione di un messaggio è il trigger più efficace per attivare gli acquisti online (29%) e il secondo per quelli offline (14%), mentre la visita in negozio è il primo per lo shopping offline. La comunicazione basata sugli interessi degli utenti, possibile attraverso la marketing automation, è il primo canale per il ri-acquisto.

LE 8 CATEGORIE DI CONSUMATORI
Attraverso la ricerca, sono stati individuati 8 tipologie di consumatori, caratterizzate da specifici comportamenti di shopping e di relazione con il brand. La segmentazione è stata sviluppata sulla base di tre dimensioni: il canale utilizzato (online o offline), i touchpoint attivati e considerati rilevanti nella decisione di acquisto e gli eventi (trigger di attivazione) che hanno convinto il consumatore ad acquistare un determinato prodotto in un preciso momento.

3 cluster degli 8 identificati sono composti da acquirenti solo offline: il Tradizionalista e-Informato, il Conservatore Irremovibile e l’Influenzabile. Gli altri 5 invece acquistano online più o meno abitualmente e sono: l’Informivoro, lo “Sherlock” digitale (i due cluster con la frequenza di acquisto più elevata), il Fast Shopper, il Look Maniac e il Friend Follower.
Il segmento dei Fast Shopper è il più ampio (31,8%), ma si caratterizza per una spesa media semestrale inferiore agli altri cluster. Il Tradizionalista e-Informato, l’Informivoro e il Friend Follower rappresentano il 27% della popolazione, ma generano il 66% del valore degli acquisti.

Il Tradizionalista e-Informato (9,9%): “L’online è fondamentale: mi serve per i miei acquisti, per lo più tradizionali”
Over 65, alto spendente, acquista offline ma si informa online, perché riconosce le fonti digitali come strumenti utili per reperire informazioni. Utilizza quindi con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei suoi acquisti offline. Rappresenta il cluster con la spesa media più elevata (+130% rispetto alla media).

Il Conservatore Irremovibile (12,7%): “Quando mi serve qualcosa vado in negozio e l’acquisto”
Prevalentemente donna, over 55. È la categoria che ha meno confidenza con il digitale e si caratterizza per avere la spesa media più bassa (-72% rispetto alla media). Acquista solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è immune agli stimoli “push”; considera rilevante solo il parere dei commessi in negozio.

L’Influenzabile (7,2%): “Dell’online non mi fido troppo, preferisco lo shopping alla vecchia maniera”
È un cluster variegato, con maggiore concentrazione di donne, sotto i 25 o sopra i 65 anni. Poco digital confident, ma con grande familiarità nell’uso del mobile. Meno fidelizzato a un brand o a un prodotto, compra prevalentemente offline, ma è “digitalizzabile”. La spesa media è bassa (-47%).

L’Informivoro (5,7%): “Prima di fare un acquisto devo essere sicuro al 100% che sia il prodotto giusto per me”
I più evoluti digitalmente, sono maggiormente uomini, under 30. Comprano online e spesso attraverso le App. Sono alto spendenti (+85% rispetto alla media) ma scarsamente fidelizzati ai brand e molto sensibili alle offerte e ai trigger di ogni genere. Hanno un percorso di acquisto molto lungo.

Il Fast Shopper (31,8%): “Quando mi serve qualcosa vado online e l’acquisto”
Soprattutto donne, con un’età media compresa tra i 35 e 54 anni. Comprano online: per loro l’acquisto è la risposta a un bisogno e per questo sono poco influenzate dai trigger. Sono razionali e hanno un ricambio di prodotti elevato. Usano la tecnologia, ma non in modo avanzato. La spesa media è bassa (-44%).

Lo “Sherlock” Digitale (11,7%): “Mi preparo all’acquisto studiando le informazioni che trovo in rete”
Uomini, under 30, molto digital e social confident. Comprano online e via App. La loro categoria di prodotto preferita è l’Elettronica di consumo e difficilmente riacquistano lo stesso prodotto. Sono molto influenzati dai comparatori e dalle recensioni. La spesa è elevata (+25% rispetto alla media). Come per gli Informivori, il loro customer journey è molto articolato.

Il Look Maniac (9,4%): “Prima di comprare devo essere certa che il prodotto soddisferà i miei gusti e quelli delle persone a cui tengo”
Donne, under 24, con una buona confidenza con le tecnologie digitali e molto attive sui social (Snapchat, Youtube e Pinterest). Sono molto attente a quello che dicono i social e gli influencer, danno importanza ai consigli di amici e conoscenti, non trascurano le vetrine dei negozi: cercano ispirazione e sicurezza, vogliono acquistare i prodotti più cool secondo i trend del momento.
Comprano online, principalmente abbigliamento e arredamento. Sono abbastanza fedeli ai brand e la loro spesa è leggermente inferiore alla media (-20%).

Il Friend Follower (11,6%): “Mi informo online, ma poi alla fine è decisivo il parere dei miei conoscenti”
Decidono cosa acquistare basandosi sui consigli di amici e conoscenti. Se vanno in negozio prestano molta attenzione alle opinioni degli addetti alle vendite. Sono principalmente uomini, tra i 55 e i 64 anni. Comprano online, non hanno un brand preferito e sono poco fedeli. La spesa è superiore alla media (+33%).

IL CONSUMATORE ANALOGICO È ANCHE UN PO’ DIGITALE

La ricerca evidenzia che i consumatori che non hanno mai acquistato online o non lo hanno fatto negli ultimi 6 mesi rappresentano il 30% del campione; tuttavia, anche se in modi differenti, utilizzano il digital nel percorso di orientamento all’acquisto. Il motivo principale per chi non ha mai acquistato online, nel 27% dei casi, è l’impossibilità di vedere e toccare quello che stanno comprando; segue chi preferisce un’esperienza di acquisto tradizionale o non ne ha mai avuto occasione.

L’inibizione ad approcciarsi al digitale è dovuta anche ad altri fattori quali la fiducia nel comunicare i propri dati e la perplessità sui metodi di pagamento e consegna. Tuttavia, tra quelli che sono totalmente estranei all’eCommerce, emerge una propensione al contesto digitale. Il 36,6% di coloro non hanno mai acquistato online ha infatti delegato qualcuno a compiere un acquisto per conto proprio. Il 50,6% poi, se avesse la possibilità di pagare il prodotto acquistato online al momento della consegna o del ritiro, inizierebbe a comprare in rete. In questo caso, il 56,7% preferirebbe pagare in contanti, seguito da carta prepagata (44,6%).

Le imprese devono rivolgersi ai consumatori più tradizionali stimolando il dialogo tra loro e il brand e supportandoli nell’approcciarsi agli strumenti di comunicazione e vendita online. A tal fine, possono per esempio includere nel processo di acquisto online dei servizi più tradizionali, legati al contesto fisico, che creino un ponte iniziale di fiducia e confidenza.

“Il digitale sta giocando un ruolo determinante nell’evoluzione dei comportamenti di consumo evidenziati in questa ricerca. Crea nuove forme di interazione tra l’azienda e il brand, più immediate e ingaggianti attraverso strumenti sempre più efficaci, offrendo poi nuove modalità di shopping altamente funzionali ed esperienziali. Per i consumatori analogici, che vorrebbero avvicinarsi all’online ma non hanno padronanza di questo contesto, le aziende devono supportarli a migliorare le proprie competenze verso tutti gli strumenti digitali, dalle modalità di dialogo alle forme di pagamento, ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente Netcomm.

“Se il 70% degli acquisti è guidato da un trigger, le aziende possono fare molto per supportare le scelte dei consumatori. 3 acquisti su 10 sono guidati da una comunicazione diretta, cioè una email o un sms inviati dall’azienda per comunicare una promozione o la disponibilità di un prodotto. In generale, questa ricerca permette a noi aziende di analizzare il consumatore da un punto di vista diverso e attuare strategie specifiche per relazionarci con lui”, dichiara Florida Farruku, General Manager Diennea-MagNews.

CONCLUSIONI

Ogni consumatore è unico. I percorsi di acquisto dei consumatori all’interno del panorama degli utenti internet italiani sono molto differenti e legati a specifiche abitudini, bisogni e livelli di confidenza con i diversi strumenti messi a disposizione delle aziende, sia online che offline. Non esiste perciò una tipologia di consumatore digitale, né tantomeno una
di acquirente “tradizionale”: gli internauti allo specchio si riflettono in una pluralità di profili fortemente differenziati, ma tutti accumunati dalla voglia di vivere esperienze di acquisto uniche e personalizzate.

I brand devono creare esperienze uniche. Le imprese devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie a loro disposizione per comprendere in maniera puntuale e tempestiva i comportamenti di consumo dei loro clienti attuali e potenziali. L’approccio onmicanale è necessario per creare relazioni uniche e fidelizzanti.

Omnicanalità: driver della strategia. Le imprese devono analizzare nel dettaglio il loro bacino di acquirenti online, per identificare i segmenti chiave e approcciarsi ad essi mediante strategie multicanale ad hoc. Devono far leva sulla flessibilità tipica degli strumenti digitali, senza dimenticare il ruolo importante che il canale fisico ha anche per questa tipologia di consumatori.

Il Marketing Mix deve essere one-to-one. Le campagne marketing delle imprese, per essere realmente efficaci ed efficienti, devono essere sempre più customizzate e tempestive: solo così saranno composte dal corretto mix di touchpoint lungo tutto il customer journey e attiveranno il trigger giusto al momento giusto.

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