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DIGITAL NATIVE VERTICAL BRANDS VS PURE PLAYERS: LA BATTAGLIA DELLE “7P”

eCommerce

L’agenzia di comunicazione digitale DISKO ha identificato 7 principali criticità dei retailer tradizionali che devono essere prese in considerazione per raggiungere gli e-retailer e i DNVB – Digital Native Vertical Brands – nell’era digitale.

È in corso una nuova rivoluzione dominata dai grandi colossi come Alibaba o Amazon (il 60% degli Americani sono abbonati ad Amazon Prime), che danno una nuova spinta al commercio online:
– da un lato abbiamo nuovi giocatori che distruggono il mercato attraverso la loro offerta, i loro servizi o l’esperienza utente offerti.
– dall’altro lato abbiamo nuove aspettative da parte dei clienti: ogni giorno sempre più istantaneità, personalizzazione, trasparenza ed esperienze.

E chi dice rivoluzione, dice anche combattimenti. Queste 7 nuove “battaglie” possono anche essere battezzate come le “7P” e corrispondono alle regole principali da seguire e imposte dai DNVB. Si tratta di Digital Native Vertical Brands, pure players del web molto specializzati, basati su business model “direct to consumer“, che eliminano gli intermediari da monte a valle e dalla produzione alla distribuzione.

Dei brand che si sviluppano, si esprimono, si espandono e vendono direttamente e principalmente attraverso il web e il mobile e centrati sull’esperienza del cliente. Anche nello store fisico questi continueranno a offrire una brand experience personalizzata e originale.

I DNVB sono specializzati e non generalisti, privilegiano la qualità alla quantità, sono social first ma anche molto orientati al servizio e usano e si servono del mondo fisico per creare un’experience esclusiva. Ottengono sempre più margine rispetto all’eCommerce tradizionale… il loro margine lordo sui prodotti è almeno di due volte superiore a quello di un’eCommerce (65% contro il 30%).

Questo studio condotto da DISKO, ha come obiettivo quello di trasmettere una visione globale delle tendenze in forte crescita nel mondo del digital retail e di apprendere e approfondire i segnali di forza e di debolezza. Se oggi i DNVB stravolgono il modo di fare retail e acquisiscono un certo vantaggio sui pure player classici, è grazie a queste 7P: promessa, prodotto, prezzo, proiezione, physical, people, promotion.

1 – Una promessa attorno ad una più grande semplicità d’offerta (come Tediber e il suo materasso unico), la personalizzazione di una vasta gamma di prodotti, l’esclusività di alcuni prodotti (Peach & Lily che rendono la bellezza accessibile a tutti), l’accessibilità a tutti e in poco tempo e la varietà di gamma.

2 – Un prodotto: con grande trasparenza sulla sua fabbricazione (Everlane e il suo “know your factories“), l’importanza dei dati a livello locale e al made in Italy o ancora l’impegno sociale (Jimmy Fairly “buy one give one“, che offre un paio di occhiali a una persona bisognosa per ogni paio di occhiali acquistati).

3 – Il prezzo: da un lato le persone si aspettano che il prezzo sia giusto e giustificato (il proprietario che lascia valutare ai consumatori il prezzo dei prodotti), che sia trasparente – al fine di conoscere il costo delle materie prime utilizzate ma anche di sapere dove stanno andando i propri soldi (Maison Standards e il suo “transparent pricing“), un prezzo che diminuisce rispetto all’aumento dei propri acquisti e infine un controllo sulla promozione (“choose what you pay” di Everlane).

4 –  Nel mondo dell’online, il sapersi proiettare ed evolvere rapidamente è una grande sfida. Per questo i brand spingono al massimo vari strumenti di supporto al cliente, come: guide complete per trovare la taglia perfetta in base alla tipologia di prodotto (Asos), indicazioni sulle misure dei modelli (Girls in Paris). Questi attori garantiscono la prova gratuita prima dell’acquisto: 100 giorni di prova con Casper è un ottimo esempio.

5 – Un sito certamente… un negozio fisico è meglio, dato che uno dei fattori che influenza maggiormente gli utenti (il 34% a livello europeo – Comarch and Kantar TNS, Latest Trends in Retail Today and 2030) è l’opportunità di toccare ed acquistare direttamente il prodotto. Al di là dei servizi digitali sempre più avanzati – fast delivery, noleggio a giornata – il consumatore desidera vivere delle esperienze reali, e per questo non c’è niente di meglio che un negozio! (Sézane e i suoi Knitting Parties di We Are Knitters).

6 – Le persone prima di tutto. L’uso dei fondatori di società come testimonial, i consumatori come ambassador attraverso gli UGC (Glossier), le review (Tediber) o la co-creazione (Volition). Piccoli gesti portano alla fidelizzazione: parole gentili e piccoli gadget rappresentano un plus.

7 – I DNVB sanno perfettamente come gestire Instagram e gli altri canali di “promozione”… lasciando spazio a un nuovo linguaggio – cinemagraph, emoji… – con una tonalità insolita (e talvolta WTF con Leboncoin o Spotify) e infine a collaborazioni inedite o insolite (Bergamotte x Frichti).

E se Amazon e Alibaba restano i vincitori indiscussi del 2018, i DNVB sono dei challenger seri da non trascurare. Chi saranno i prossimi leader e quali altre grandi (r)ivoluzioni porteranno per migliorare l’esperienza del retail e del commercio online?

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