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LE TRE FASI CHE GUIDANO LA TRASFORMAZIONE DIGITALE NEL FASHION RETAIL

Il mondo del fashion retail è stato protagonista di diversi cambiamenti nel corso degli ultimi decenni, soprattutto a seguito dell’esplosione di internet.
Nonostante tutte le sfide che il settore sta affrontando, come ad esempio la creazione di una customer experience omogenea su tutti i canali, le problematiche legate all’inflazione dei prezzi e alle scontistiche, quello del fashion rimane tuttavia un settore molto interessante in cui operare.
Guardando alla rivoluzione causata dal mondo di internet, si possono delineare 3 fasi che guidano la trasformazione digitale nel fashion retail, fasi che alcuni brand hanno già attraversato mentre altri non ancora. La cosa più importante per i brand è rafforzare la propria brand identity e implementare una “Unique Innovation Proposition” (UIP), perseguendo un reale vantaggio di differenziazione sul mercato.

Fase 1 – La centralità del cliente
Diversi fashion retailer pongono i clienti al centro delle proprie strategie, tuttavia ciò richiede un cambio di mentalità lungo tutta l’azienda, spostando i propri sforzi e le proprie strategie dal prodotto al consumatore. È avvenuto un vero e proprio cambio di tendenza per quanto riguarda il comportamento dei clienti; se prima infatti erano i brand a detenere il pieno controllo della relazione con loro e della gestione della supply chain, ora sono direttamente i clienti ad esigere una qualità dei servizi sempre più alta da parte dei brand. Le aziende operanti nel fashion devono fare in modo di essere raggiunte dai clienti in maniera semplice, indipendentemente dal canale utilizzato. Aspetti come la visione a 360 gradi del cliente, la disponibilità in tempo reale delle scorte in magazzino e un servizio eccellente sono fondamentali in una strategia cliente-centrica.

Fase 2 – Unificare le strategie digitali e i modelli di business su tutti i punti di contatto
Una visione incentrata sul cliente pone le aziende di fronte a una serie di sfide. Prima di tutto, è necessario unificare le strategie in-store con quelle online e ciò richiede che l’e-commerce sia considerato all’interno dell’azienda come una componente di business in grado di generare profitto. Quando i dipartimenti di e-commerce, marketing e IT non operano in sinergia, può accadere che i punti di vendita fisici chiudano, dal momento che non sono più ritenuti importanti da buona parte dei consumatori digitali. Nel caso in cui i brand della moda abbiano anche un’attività all’ingrosso, in questo contesto sia i buyer che i responsabili di marketing coopereranno per digitalizzare lo showroom e offrire ai clienti B2B un sito che permetta loro di fare acquisti pre-stagionali, oppure di modificare gli ordini già effettuati; il tutto in determinati periodi di tempo. La digitalizzazione delle operazioni in campo B2B consente ai fashion brand di diventare più efficienti nella produzione delle varie collezioni, e, se la produzione stessa è connessa alle attività rivolte direttamente al cliente, ciò permetterà ai grandi retailer di anticipare le tendenze della moda.
Un customer journey omnicanale e una dashboard digitale per le decisioni strategiche rappresentano dei fattori chiave al fine di unificare le strategie in-store e digitali.

Fase 3 – Il cliente multidimensionale
In questa terza fase il cliente è ancora una volta al centro dell’attenzione. Mentre i brand che attraversano la seconda fase si focalizzano maggiormente sui dati, quelli che invece attraversano questa terza fase cercano di utilizzare al meglio questa grande mole di dati, cercando di far emergere dei trend che permettano loro di anticipare il comportamento dei clienti.
Questi ultimi a loro volta si aspettano un alto livello di personalizzazione, ma allo stesso tempo vogliono che la privacy dei propri dati personali sia rispettata e, per questo motivo, non offrono il proprio consenso al trattamento dei dati se sanno che riceveranno solamente comunicazioni di vendita di scarsa qualità ed efficacia. I consumatori si aspettano che i brand della moda diventino “imprese intelligenti” e che offrano loro un servizio eccellente che tenga conto del loro ciclo di vita e del contesto.
I brand hanno bisogno di un CRM di quarta generazione che non tenga semplicemente traccia dei clienti ma che li coinvolga in maniera efficace; solo in questo modo saranno in grado di primeggiare sul mercato.

In conclusione, ora più che mai, i fashion brand devono fare in modo di implementare una “Unique Innovation Proposition” (UIP) che sia attraente sia per i clienti potenziali che attuali. Essere in grado di coinvolgere al meglio il nuovo consumatore della moda abilita le imprese a creare esperienze eccezionali. Questa evoluzione verso il “consumatore multidimensionale” sta prendendo sempre più piede, e i brand che abbracceranno questa terza fase della trasformazione digitale otterranno una maggiore fiducia e fedeltà al brand da parte dei loro consumatori.

di Maria Morais, Global Consumer Industries Principal, SAP Customer Experience

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