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“IMAGINING THE FUTURE OF DIGITAL SHELVES”: UNA RICERCA SULL’EVOLUZIONE DELLA GDO

CBA, agenzia di branding del Gruppo WPP, in collaborazione con l’agenzia di PR Aida Partners e ReStore, azienda tra i principali player in Italia nel settore dell’eCommerce per la grande distribuzione, ha presentato i risultati della ricerca “Imagining the future of digital shelves”, focalizzata sul nuovo ruolo del packaging e sul futuro dello scaffale online alla luce della trasformazione digitale che sta rivoluzionando il mondo del retail.

Il settore del retail online cresce vertiginosamente: tre volte più velocemente, nel grocery, di quello offline. Le vendite dei supermercati sulle piattaforme digitali rappresenteranno il 10% delle vendite totali entro il 2025, raggiungendo i 100 miliardi di dollari (dati dal “The Future of eCommerce in FMCG” di Kantar).

Nel retail offline, lo scaffale e il pack hanno sempre giocato un ruolo chiave nel definire l’esperienza di acquisto dei propri clienti, soprattutto nelle sue fasi iniziali: conoscenza, ricerca e selezione del prodotto. Oggi, invece, con l’affermarsi delle piattaforme digitali, il ruolo del pack viene sostituito dai motori di ricerca, dalle label della piattaforma di eCommerce, dai blog (per citarne alcuni). Comprendere a fondo le nuove dinamiche di interazione nel contesto digitale permette ai brand di immaginare delle modalità per stringere una relazione con il cliente anche laddove il pack non esiste più; o, viceversa, rinsaldare il rapporto nei momenti chiave della loro relazione. Allo stesso modo, i retailer, hanno la possibilità di proporre esperienze di acquisto più coinvolgenti e aderenti ai reali bisogni delle persone.

I 5 comportamenti di acquisto e le strategie identificate dalla ricerca di CBA per ingaggiarli
Una possibile soluzione arriva dai risultati della ricerca qualitativa che CBA ha condotto intervistando un campione selezionato di persone tra Milano, Parigi e San Francisco. “L’indagine ha permesso di identificare 5 comportamenti di acquisto che caratterizzano i consumatori”, spiega Irene Serafica, Head of Strategic Design di CBA, “in base al loro atteggiamento nei confronti dello shopping e dell’oggetto di acquisto: il Meticoloso, l’Esteta, il Velocista, l’Affarista, il Fedele Abitudinario. Per ciascuno di essi, CBA ha identificato delle opportunità per brand e retailer, progettando delle possibili soluzioni digitali in grado di offrire un percorso di acquisto personalizzato”.

IL METICOLOSO
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Legge con particolare attenzione tutte le informazioni su tutti i prodotti che consulta, confrontandone le caratteristiche, per capire quale risponda meglio alle proprie necessità specifiche. I driver centrali di scelta sono la specificità delle informazioni e la possibilità di comparare in modo semplice più prodotti.
STRATEGIA
In questo caso un “comparatore di prodotti” sulla piattaforma di eCommerce è lo strumento ideale per soddisfare questo tipo di consumatore.

L’ESTETA
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Si lascia incantare da prodotti esteticamente accattivanti e innovativi, con forme, immagini e design che valgano la pena di essere postati su Instagram. Non vi è una fedeltà ai brand, ma una ricerca e una sperimentazione continua delle novità che di volta in volta si presentano agli occhi del consumatore come seducenti e che generano acquisti compulsivi.
STRATEGIA
Un eCommerce che voglia essere rilevante per questo comportamento d’acquisto dovrebbe avere una sezione dedicata che si concentri molto su contenuti visivi che sappiano sorprendere e appagare la ricerca estetica. Questo si può sviluppare con una selezione accurata dei migliori prodotti disponibili in store, fotografati nel dettaglio ma anche contestualizzati nel loro utilizzo reale, catturando così l’attenzione molto più di quanto non lo facciano le piccole immagini standardizzate, su fondo bianco, tipiche dei cataloghi.

L’AFFARISTA
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Si concentra sul prezzo come componente fondamentale di ogni acquisto, inteso non tanto come prezzo in assoluto, ma piuttosto come il “vero valore” percepito sapendo di aver comprato qualcosa a un prezzo inferiore.
STRATEGIA
Per attrarre questo profilo le piattaforme di eCommerce dovrebbero dotarsi di un configuratore che raccoglie i dati di acquisto, e tramite un percorso di scelta guidato da semplici domande, proponga i migliori affari disponibili nel punto vendita.

IL VELOCISTA
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Il suo driver di scelta principale è il tempo, scarsissimo, che vuole dedicare a far la spesa. Il prezzo e la marca non contano e i dettagli del prodotto non gli interessano.
STRATEGIA
La soluzione ideale per una piattaforma che voglia rispondere a questa esigenza è quella di fornire una scorciatoia di acquisto tramite l’eliminazione totale della fase di scelta: il cliente, profilato in partenza in base ad alcune caratteristiche rilevanti, non deve fare altro che caricare la propria lista della spesa sulla piattaforma (o magari mandarla via WhatsApp) e la piattaforma, in autonomia, riempirà il carrello selezionando un prodotto disponibile per ogni categoria scelta.

IL FEDELE ABITUDINARIO
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
È legato ai brand. Vede nel marchio certezza, affidabilità e ha una certa dose di affezione ai prodotti di sempre. Per essere rilevanti in uno scenario dove la scelta del prodotto è già avvenuta per definizione (la scelta del brand non si deve compiere) può essere determinante ridurre al minimo lo sforzo e le tempistiche di riacquisto del prodotto desiderato.
STRATEGIA
Le piattaforme di acquisto online possono ricordare tutti i prodotti acquistati in passato, fornendo liste della spesa ricorrenti sulla base dei prodotti che compaiono più spesso nelle spese fatte dall’utente o permettendo di ordinare determinati prodotti in un solo click sulla propria interfaccia personalizzata, nella piattaforma eCommerce.

Il ruolo del packaging nello scaffale digitale
La ricerca si è inoltre concentrata sul futuro ruolo del packaging, oggi protagonista negli store offline e principale mezzo utilizzato dai brand per attrarre il consumatore in fase di acquisto. “A differenza di quanto avviene nello shopping offline”, commenta Barbara Labate, CEO di ReStore, “sulle piattaforme eCommerce non si può contare sul packaging per attrarre e informare il cliente rispetto al proprio prodotto. Dall’analisi svolta da CBA sulle esperienze di acquisto dei soggetti intervistati, sono emerse le strategie che i brand devono implementare per continuare a essere rilevanti nella fase di awareness, anche sugli scaffali digitali: coinvolgere il cliente attraverso l’utilizzo di visual capaci di attirare la sua attenzione; collaborare con le piattaforme digitali promuovendo attività e collaborazioni per dare maggiore visibilità ai singoli prodotti; lavorare sul packaging tenendo a mente soprattutto le funzioni di trasporto e consegna, unboxing e utilizzo del prodotto. Sta alle aziende cogliere questa sfida, soprattutto nel grocery online, uno dei settori con più margini di crescita”.

“È l’era dello shopper”, chiosa Sonia Anelli, P&G Senior Manager Shoppers based Design and Innovation Leader. “Lo shopper è pronto a condividere i suoi dati, le sue preferenze, i suoi gusti e in cambio vuole convenienza, intesa anche come semplificazione e servizio personalizzato. Tutte le attività ripetitive, non gratificanti, saranno automatizzate; e allora perché non lo shopping, se fosse tale? Solo lo shopping piacevole, semplice, esperienziale continuerà a essere ritenuto dallo shopper un giusto investimento di tempo, senza più distinzione tra online e offline”.

“Superare i vincoli del packaging fisico e cogliere appieno le soluzioni digitali saranno i fattori chiave di successo per i prossimi anni”, sottolinea Hélène Barbotin, eCommerce Development Manager di Nestlé. “La crescita dell’eCommerce rappresenta certo una sfida, ma soprattutto un’opportunità per valorizzare il prodotto e ispirare lo shopper, indipendentemente da dove si conclude l’acquisto. Grazie alle solide partnership tra industria e distribuzione potranno nascere nuove esperienze di acquisto con significativi impatti sulla loyalty e il valore”.
“La rivoluzione digitale in atto nella nostra società ha travolto anche il mondo della comunicazione nella distribuzione”, conclude Alessandro Paciello, Presidente di Aida Partners. “La ricerca promossa da CBA dimostra infatti che il mondo del retail, per quanto riguarda quella parte del mercato che passa dall’offline all’online, sta attraversando un radicale cambio di paradigma. Sta a noi professionisti cogliere per primi i segnali del cambiamento e metterli a sistema per ideare soluzioni innovative ed efficaci e guidare i nostri clienti in questo delicato passaggio”.

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